Daniel Kahneman w książce pt. „Pułapki myślenia” dowodzi, że już jednokrotne zetknięcie się klienta z marką skutkuje tym, że podczas kolejnego z nią kontaktu odczuwa wrażenie, że skądś ją kojarzy. Świadomość marki odgrywa ogromne znaczenie marketingowe – zwłaszcza w kategorii produktów szybko zbywalnych (FMCG) oraz leków, kosmetyków i suplemementów diety.

Niestety przedsiębiorcy zwykle próbują konkurować za pomocą obniżania ceny, aby zwiększyć wyniki sprzedażowe. Nie tędy jednak droga. Klienci nie chcą tańszych produktów, lecz preferują takie, które w ich świadomości niosą ze sobą określoną wartość. Dlatego tak ważne jest kształtowanie świadomości marki.

Czym jest świadomość marki?

Poprzez pojęcie świadomości marki (brand awareness) należy rozumieć jej rozpoznawalność w grupach – zwłaszcza docelowych – klientów. Stanowi ona zwłaszcza efekt podjętych działań na rzecz komunikacji marki, w tym między innymi z wykorzystaniem przekazu reklamowego. Należy jednakże mieć na uwadze, że znajomość marki może wynikać z innych czynników, takich jak chociażby rekomendacje ze strony dotychczasowych użytkowników danego brandu (znajomi, członkowie rodziny, internauci etc.). Brand awareness to zatem ukształtowanie w umysłach konsumentów skłonności do kojarzenia określonej marki z odpowiednią kategorią produktów.

Warto zdawać sobie przy tym sprawę z tego, iż świadomość na tle marek konkurencyjnych może ulegać stałym wahaniom. Na rynku ciągle pojawiają się bowiem nowe marki rozszerzające grupę niewiele różniących się pomiędzy sobą produktów, które są przedmiotem intensywnej reklamy. Dlatego też konieczne staje się systematyczne prowadzenie monitoringu trendów. Zwłaszcza dlatego, że klient chcąc zaoszczędzić cenny dla siebie czas, zapewne podczas zakupów sięgnie po ten produkt na półce, którego marka w największym stopniu zakorzeniła się w jego świadomości.

Badania marki – brand awareness research

Prowadzone działania marketingowe nawet w przypadku przeznaczania na ten cel ogromnej puli budżetu mogą nie być skuteczne. Stanie się tak wówczas, jeżeli komunikacja marki nie będzie w należytym stopniu odpowiadać na potrzeby konsumentów z grup docelowych. W związku z tym konieczne jest prowadzenie systematycznej analizy. W przeciwnym razie tak naprawdę nie wiemy, czy wydawane pieniądze przynoszą wymierne rezultaty czy jedynie stanowią niepotrzebne obciążenie dla firmy.

Analiza treści w mediach społecznościowych

Często przedsiębiorcy próbują za wszelką cenę ograniczyć koszty prowadzonych badań świadomości marki i decydują się na najtańszą opcję jaką stanowi analiza treści pojawiających się w Social media. Wówczas badacz dokonuje systematycznego monitoringu komunikatów, zwracając uwagę na częstotliwość wspominania przez internautów o określonych markach w kontekście wskazanych wcześniej kategorii produktów.

Jak się jednak okazuje, wiarygodność tego rodzaju pomiarów pozostawia sporo do życzenia. Przede wszystkim dotychczasowe badania pokazują, że tylko 30% internautów bierze aktywny udział w dyskusjach na temat produktów – cała reszta pozostaje biernymi obserwatorami. Poza tym często w przestrzeni mediów społecznościowych zakładane są fikcyjne konta – np. w celu prowadzenia kampanii marketingu szeptanego. Dlatego tak ważna jest weryfikacja świadomości marki w toku ilościowych badań opinii.

Ankietowe badania świadomości marki

Najbardziej wiarygodnym sposobem na weryfikację znajomości marki przez klientów jest przeprowadzenie badania sondażowego. W tym celu uzasadnienie znajduje zarówno technika CATI (badanie telefoniczne), CAWI (sondaż internetowy), PAPI (ankieta papierowa), a także CAPI (wywiady ankietowe prowadzone z użyciem aplikacji mobilnej). W przypadku natomiast chęci uchwycenia trendów odnośnie świadomości marki względem konkurencji, najlepszym rozwiązaniem będzie realizacja systematycznych badań opinii w panelu konsumenckim.

Trzy wymiary brand awareness

Świadomość marki może być badana na trzech poziomach:

• świadomość TOM (Top od Mind awareness) – jest to najwyższy poziom zakorzenienia się marki w świadomości konsumenta. Do osób badanych kierowane jest pytanie o to, która marka w danej kategorii produktów przychodzi im do głowy jako pierwsza i może ono brzmieć następująco: „Które marki kojarzą się Panu z produktami z kategorii odzieży sportowej”. Wysoka świadomość TOM w grupie docelowych klientów powinna być kluczowym celem przedsiębiorstwa chcącego zwiększyć sprzedaż;
• świadomość natychmiastowa/spontaniczna (spontaneous brand awareness) – respondentów w tym przypadku prosi się o wskazanie bez pomocy ankietera nazw wszystkich znanych sobie marek z określonego segmentu. Pozwala to na późniejszym etapie analizy stworzyć ranking świadomości marki, uwzględniający wagi dla wskazań poszczególnych marek na kolejnych pozycjach;
• znajomość wspomagana (prompted brand awareness) – stanowi ona najniższy poziom świadomości marki. Uczestnikom badania prezentowana jest lista marek z danej kategorii produktów, a następnie zadaje się im pytanie o to, czy mieli dotychczas okazję o nich usłyszeć. W celu weryfikacyjnym warto na liście umieścić chociaż jeden brand niezwiązany z badanym segmentem.

Dobrze rozwijająca się firma potrafi we właściwy sposób rozpoznać zachowania konsumentów i zaspokoić ich potrzeby. Przedsiębiorstwo w swoich działaniach powinno charakteryzować się elastycznością, która wynika z potrzeby dopasowania swoich działań do zmiennych oczekiwań konsumentów. Realizacja badania świadomości marki umożliwia sprawdzenie swojej pozycji względem konkurencji, a także zorientowanie się na czynniki, które w najwyższym stopniu decydują o powodzeniu.

Rola marki i jej wizerunku w konsumpcyjnym społeczeństwie

Konsument decydując się na wybór konkretnej marki zyskuje okazję oceny materialnych cech produktów, jak i wszystkich innych niematerialnych kwestii związanych z danym produktem. Marka pozwala konsumentów na:

• ocenę stopnia identyfikowania się z przedsiębiorstwem;
• porównanie oferty danej firmy z propozycjami konkurencyjnych marek;
• wyrażenie swoich wartości.

Natomiast co do wizerunku marki, warto powiedzieć, że jest on sposobem, w jaki postrzegają daną firmę odbiorcy. Jednocześnie wizerunek odnosi się do skojarzeń konsumentów związanych z daną firmą.

Czym jest wizerunek marki?

Wizerunek marki tworzony jest na postawie doświadczeń odbiorcy, pozyskanych przez niego opinii, a także z innych źródeł np. z artykułów w gazetach, z programów telewizyjnych. W zależności od charakteru oraz sposobu odwoływania się do świadomości odbiorców, wyróżnia się trzy typy wizerunków marki:

• odnoszących się do cech produktu;
• odnoszących się do aspiracji odbiorców;
• odnoszących się do doświadczeń nabywców.

Sam wizerunek marki stanowo jeden z głównych czynników wpływających na decyzje zakupowe. Warto zwrócić uwagę, że korzystanie z danych produktów ma także znaczenie w kwestii budowania własnego wizerunku.

Sposoby na zbadanie świadomości marki

Świadomość marki wśród konsumentów można mierzyć na trzech poziomach:

• spontaniczna świadomość marki – wyraża procent tych respondentów, którzy w toku badania wymienili spontanicznie daną markę tzn. bez żadnych podpowiedzi badacza i bez względu na kolejność jej wymienienia;
• pierwszej wymienionej marki – wyraża procent tych respondentów, którzy wymienili daną markę jako pierwszą;
• wspomagana świadomość marki – polega na przedstawieniu ankietowanemu listy marek i poproszenie go o wskazanie tych, które zna.

Sprawdzić świadomość marki to podsumować swoje działania

Przytoczone badania realizuje się najczęściej z wykorzystaniem sondażu. Przy czym badanie to może odbywać się tak z wykorzystaniem bezpośredniego wywiadu, jak i telefonicznej lub internetowej formy sondażu. Badania świadomości marki są sposobem na ocenie efektywności podejmowanych działań, a także stanowią inspiracją do wprowadzenia nowych  rozwiązań, które poprawią rozpoznawalność marki wśród odbiorców lub wzmocnią jej wizerunek.