Przedstawiamy etapy realizacji badania tajemniczego

klienta w banku

Dotychczas prowadzone badania marketingowe jednoznacznie wskazują, iż w przypadku niezadowolenia z jakości obsługi więcej niż 50% klientów już nigdy nie wraca. Odnosi się to również do branży hotelowej, gdzie wysoka jakość obsługi stanowi jeden z istotniejszych warunków, na który zwracają uwagę goście. Warto w związku z tym zdecydować się na realizację pomiarów metodą tajemniczego klienta.

Jaki jest cel badań?

Badania mystery shopping w hotelu muszą zostać na wstępnym etapie szczegółowo zaplanowane. Konieczne jest wskazanie celów ich przeprowadzenia, a także przebiegu realizacji na każdym z etapów. Aby właściwie zaprojektować badanie konieczne jest zwykle zorganizowanie spotkań warsztatowych z udziałem firmy badawczej oraz przedstawicieli klienta. W trakcie konsultacji należy pochylić się nad kwestią misji i celów biznesowych, a także wskazać – jeśli istnieją – do tej pory stosowane standardy obsługi hotelowego gościa. W przypadku zaś braku tego typu norm, warto stworzyć ich roboczą wersję.

Wizyty w hotelu

Do poszczególnych pomiarów w ramach projektu „tajemniczy klient hotel” należy dobrać takich audytorów, którzy będą w odpowiednim stopniu odpowiadać docelowemu profilowi klienta sieci hotelowej. Ponadto należy zwrócić uwagę na predyspozycje osobowościowe, a zwłaszcza odporność na stres, umiejętności wchodzenia w różne role, a także łatwość nawiązywania kontaktów interpersonalnych.

Po zakończeniu doboru tajemniczych klientów, następuje etap właściwych pomiarów w hotelach. Audytorzy otrzymują scenariusz obserwacji, a także zostają wyposażeni w urządzenie mobilne, kamerę oraz dyktafon. Udają się do wskazanych lokalizacji i kolejno przeprowadzają rozmowę z pracownikiem na recepcji, w strefie gastronomicznej oraz rozrywkowej. Zwracają uwagę na podlegające ocenie aspekty, a po przeprowadzonej wizycie wystawiają noty z użyciem aplikacji mobilnej.

Raportowanie wyników

Wyniki z badania tajemniczego klienta w banku w przypadku najlepszych firm badawczych są udostępniane w trybie rzeczywistym. Oznacza to, że klient może na każdym etapie śledzić bieżące postępy badania marketingowego i nie musi czekać z wyciąganiem wniosków aż do zamknięcia procesu badawczego.

Ewaluacja, to jeden z bardziej złożonych procesów badawczych, wykorzystywanych przede wszystkim do badania efektywności konkretnych działań. Na nasza uwagę zasługuje tutaj przede wszystkim fakt tego, iż ewaluacja na dzień dzisiejszy jest już swego rodzaju wymaganym standardem jeśli chodzi o zarządzanie sektorem publicznym zarówno w krajach Unii Europejskiej, jak również w USA, czy tez kilku innych państwach o doskonale rozwiniętej gospodarce. Dzięki tego rodzaju badaniom, każde działanie finansowane ze środków państwowych, będzie bardzo dokładnie sprawdzone pod kątem efektywności, co będzie przydatne przede wszystkim w przyszłości w podobnych działaniach, bowiem pozwoli nam uniknąć raz popełnionych błędów.

BADANIE EWALUACYJNE

Ewaluacja zgodnie z encyklopedycznym wyjaśnieniem to przede wszystkim systematyczne badanie wartości lub też cech określonego z góry programu, planu, działania (eksperymentu), aczkolwiek może też ona dotyczyć obiektu (programu komputerowego, programu nauczania, lekarstwa, rozwiązania technicznego) Badanie wartości przebiega tutaj z punktu widzenia wcześniej przyjętych kryteriów, zaś jego celem jest dążenie do stałego jego usprawniania, rozwoju lub lepszego zrozumienia.

W przypadku zastosowania ewaluacji w kwestiach czysto państwowych, czyli w przypadku interwencji publicznych, można powiedzieć, iż badania ewaluacyjne stanowić będą ocenę wartości konkretnej interwencji z zastosowaniem określonych kryteriów. Ewaluacja podejmowana jest w celu ustalenia efektywności interwencji w odniesieniu do ustalonych wcześniej jej celów, jak również w celu przeprowadzenia analizy wpływu działania na konkretne problemy strukturalne. Ten model badań ewaluacyjnych znajduje się w Rozporządzeniu Rady Unii Europejskiej z dn. 21.06.1999 r. wprowadzającym ogólne przepisy dotyczące funduszy strukturalnych, wobec czego możemy tutaj powiedzieć, iż w tym szczególnym przypadku chodzi nam o ewaluację interwencji publicznych ze środków finansowych pochodzących z kasy Funduszy strukturalnych.

Można tutaj więc powiedzieć, iż dla nas badania ewaluacyjne będą przede wszystkim próbą analizy i lepszego zrozumienia poszczególnych działań finansowanych z wspólnej kasy europejskiej, a co za tym idzie, dzięki ewaluacji z całą pewnością poszczególne działania, będą systematycznie usprawniane. Dodatkowo, jak pokazuje statystyka możemy tutaj zauważyć dość wyraźny postęp jeśli chodzi o efektywność interwencji publicznych, który jest wynikiem właśnie prowadzonych systematycznie wraz z każdym działaniem badań ewaluacyjnych.

Jednym ze zdecydowanie najistotniejszych aspektów przeprowadzania badań ewaluacyjnych, jest początkowe określenie kryteriów badania, bowiem w odniesieniu do nich będą przeprowadzane wszystkie analizy efektywności konkretnego działania. Chodzi tutaj przede wszystkim o wyszczególnienie planu działania, oraz określenie spodziewanych efektów, zarówno na samym końcu działania, jak w czasie jego trwania.

Dzięki takiemu podejściu, przeprowadzane przez nas badanie ewaluacyjne będzie w stanie zapewnić konkretna wiedzę na temat efektywności działania, już w czasie jego trwania, co jest bardzo dobre, bowiem możemy w trakcie prowadzenia działań wprowadzać pewne korekty w założeniach, dobranych narzędziach i zakresach działań. Dzięki temu też, możemy uniknąć sytuacji, kiedy poprzez niepoprawnie dobrane techniki działań, ogromne sumy pieniędzy zostaną całkowicie zmarnowane i zaprzepaszczone, bowiem efektywność danego działania, będzie bliska zeru. Tutaj zaś możemy w czasie trwania konkretnych działań interwencyjnych, zbierać wszystkie kluczowe informacje, i na bieżąco badać je w odniesieniu do założeń, co pozwoli nam określić, czy efektywność działania stoi na wystarczająco wysokim poziomie, czy też trzeba poszukać alternatywnych rozwiązań i narzędzi.

W tym kontekście badanie ewaluacyjne będzie rozwiązaniem niesamowicie pożytecznym nie tylko z punktu widzenia państwa, czy też UE, ale przydatne może się okazać także dla przedsiębiorców, którzy przeprowadzają działania mające na celu osiągnięcie lepszego poziomu swojego przedsiębiorstwa. Tutaj ewaluacja będzie przeprowadzana na przykład w procesach decyzyjnych, co pozwoli ustalić nam w którym miejscy całego procesu zachodzi najwięcej błędów i pomyłek oraz poznać ich przyczyny, dzięki czemu możliwe będzie ich wyeliminowanie.

Ewaluacja to jednak przede wszystkim badanie efektywności interwencji prowadzonych z Funduszy Strukturalnych Unii Europejskiej, dzięki czemu kolejne interwencje stają się coraz bardziej efektywne i przynoszą coraz lepsze rezultaty. Bardzo ważne jest tutaj jednak staranne określenie pytań ewaluacyjnych, oraz sposobów pozyskiwania informacji na temat konkretnych działań, bowiem od tego zależeć będzie poprawność przeprowadzenia badania. Musimy wszystkie aspekty bardzo starannie przeanalizować i ustalić możliwie jak najlepszy plan działania, tak aby wykorzystanie funduszy europejskich było jak najbardziej efektywne.

Na chwilę obecną ewaluacja w ramach UE, jest prowadzona już w każdym przypadku interwencji, w szczególności zaś w przypadku realizowania interwencji w ramach różnorodnych działań podejmowanych w celu wyrównywania szans gospodarczych poszczególnych państw członkowskich. Polska jak dobrze wiemy jest tutaj jednym z głównych beneficjentów środków europejskich, wobec czego to właśnie w naszym kraju będziemy mieli do czynienia z najlepszymi specjalistami w dziedzinie ewaluacji, bowiem jak już wiemy, każde działanie podlega tutaj wymogowi ewaluacji, zgodnie z Rozporządzeniem Rady Unii Europejskiej z dn. 21.06.1999 r.

Specyficznym przykładem badań ewaluacyjnych będą tutaj ewaluacje POKL czyli badania prowadzone w ramach długotrwałego Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Jest to program europejski prowadzony w celu wyrównywania szans na rynkach pracy dla wszystkich mieszkańców UE. Podstawowymi działaniami jest tutaj wdrażanie szkoleń i ułatwianie podejmowania samozatrudnienia dla wielu osób dotkniętych długotrwałym bezrobociem, lub też narażonych na utratę pracy w najbliższym czasie. Dzięki środkom z Funduszu Strukturalnego UE, możliwe staje się przeszkolenia wielu ludzi w naszym kraju, na czym zyskuje przede wszystkim cała nasza gospodarka, a co najważniejsze, widać tutaj bardzo wyraźnie, iż tak ogromny twór jak UE, jest w stanie zadbać tutaj o każdego, pojedynczego mieszkańca każdego kraju członkowskiego.

Reasumując, możemy tutaj powiedzieć, iż poprzez odpowiednio przeprowadzane badania ewaluacyjne, możliwe staje się dokładne i precyzyjne zbadanie efektywności konkretnych działań, w szczególności działań prowadzonych w ramach europejskich Funduszy Strukturalnych, a co za tym idzie, możemy powiedzieć, iż jest to badanie pozwalające nam na jeszcze bardziej efektywne dysponowanie wspólnymi pieniędzmi w Europie. Stany Zjednoczone, tego typu procesy ewaluacyjne stosują już od dawna z dość dużym powodzeniem, wobec czego można powiedzieć, iż skuteczność i przydatność ewaluacji została już potwierdzona.

Ponadto, jeśli weźmiemy pod uwagę ewaluacje oraz efekty jakie nam przynosi prowadzenie tego typu badań, to można odnieść wrażenie, iż dzięki prowadzeniu tych badań, wszystkie działania zakrojone na dużą skalę, z wykorzystaniem ogromnych pieniędzy z kasy UE, stają się z każdym rokiem coraz bardziej efektywne, a co za tym idzie, coraz większa grupa społeczna może skorzystać na tego typu działaniach. Dzięki programom operacyjnym, możliwe jest wyrównywanie szans na rynku pracy, lub też różnic ekonomicznych poszczególnych regionów europejskich, czyli można powiedzieć iż poprzez badania te, osiągamy jeszcze lepszy poziom efektywności poszczególnych działań.

W każdym osobnym przypadku mamy do czynienia z zupełnie innym modelem prowadzenia badań ewaluacyjnych. Na przykład w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, będzie to ewaluacja 6.1.3, dostosowana precyzyjnie do założeń Programu POKL, dzięki czemu mamy tutaj z góry określone metody przeprowadzania poszczególnych badań, oraz ich cele, a co za tym idzie, nie trzeba tutaj już niczego szukać ani korygować.

Jednym słowem badania ewaluacyjne zapewniają nam bardzo dobre podejście do kwestii wykorzystywania środków z funduszy europejskich. Jeśli zaś korzystacie w swojej działalności z tego typu środków, koniecznością jest prowadzenie badania ewaluacyjnego, wobec czego należy skontaktować się profesjonalną agencją badawczą taką jak DIVIDA, która z całą pewnością dysponuje odpowiednimi technologiami, niezbędnymi do przeprowadzania tego typu badań.

Jakie korzyści przynosi badanie metodą „Tajemniczy klient”?

Chciałbyś dokładnie zweryfikować jakość obsługi klienta w Twoim przedsiębiorstwie? Taką możliwość zapewnia Ci badanie metodą Mystery Shopping. Co trzeba zatem wiedzieć na jej temat i dlaczego warto zdecydować się na podjęcie współpracy z firmą badawczą?

Najważniejsze cele badania

Badanie Mystery Client ma na celu przede wszystkim ocenę takich elementów jak kompetencje pracowników, umiejętność prezentacji produktów oraz nawiązywania przyjaznych relacji z klientami. Sprawdzana jest ponadto czystość w placówce oraz stan ekspozycji towarów. Finalnie badanie „Tajemniczy Klient” powinno zmierzać do sformułowania raportu, który zawierać będzie statystyki przyznanych ocen, a także zaproponowane rekomendacje. Ich wdrożenie przez klienta zaowocuje w konsekwencji poprawą jakości obsługi, a tym samym wzrostem zadowolenia i lojalności klientów względem firmy.

W jaki sposób przebiega badanie?

Badanie Mystery Shopping rozpoczyna się od dokładnego zaplanowania jego przebiegu. W tym celu tworzony jest scenariusz, który uwzględnia między innymi liczbę wizyt audytora w określonej placówce oraz treść i kolejność poszczególnych pytań, jakie będą zadawane pracownikom punktu obsługi klienta. Konieczne jest także ustalenie typowego zachowania klienta danej firmy, które „tajemniczy klient” będzie się starał następnie odegrać. Audytor nawiązując rozmowę z pracownikiem, stara się w naturalny sposób wyrazić zainteresowanie kupnem znajdującego się w ofercie produktu. Uzyskiwane informacje próbuje jak najlepiej zapamiętać, a także analizuje zachowanie pracownika. Po przeprowadzonej rozmowie, ma miejsce sporządzenie raportu z przebiegu wizyty.

Wykorzystanie nowoczesnych technologii

Kwestionariusz oceny w badaniu Mystery Client może przybierać tradycyjną formę papierową, lecz także elektroniczną. W tym celu wykorzystuje się tego rodzaju urządzenia jak smartfony oraz tablety, które pozwalają zmniejszyć ryzyko wykrycia faktu prowadzenia badania przez pracowników placówki. Takie rozwiązanie pozwala również sporządzać i przesyłać do klienta dokumentację z przebiegu badania w formie graficznej, wideo oraz audio.

Szkolenie oraz kontrola audytorów

Zainteresowane pracą tajemniczego klienta osoby należy następnie poddać przeszkoleniu. Audytorom wręcza się w tym celu materiały szkoleniowe, a następnie ma miejsce szkolenie grupowe – tradycyjne lub online. Ostateczne zakwalifikowanie do badania następuje po zweryfikowaniu wyników testu uzyskanej wiedzy. Dzięki temu do badania zostają dobrani wyłącznie tacy audytorzy, którzy są w stanie w jego trakcie pozyskać wszelkie niezbędne informacje.

Ważną kwestię stanowi także proces kontroli pracy audytorów. W tym celu prowadzona jest ukryta obserwacja, mająca na celu wykrywanie potencjalnych nieprawidłowości i szybkie reagowanie na ich wystąpienie. Audytorzy muszą również na bieżąco przesyłać do klienta zdjęcia paragonów z dokonanych w trakcie badań zakupów. Tego typu procedury pozwalają zachować wysoką jakość i rzetelność prowadzonego badania Mystery Shopping.

Jakie cechy powinien spełniać audytor?

Specyfika każdego badania wymaga dobrania audytorów o ściśle określonej charakterystyce, dopasowanej do profilu przeciętnego klienta. Należy zatem w trakcie rekrutacji uwzględnić predyspozycje i cechy osobowościowe potencjalnych pracowników, a także społeczno-demograficzne.

Zanotowałeś w ostatnim czasie spadek zysków ze sprzedaży i obawiasz się, że jest to związane z utratą zaufania Klientów do Twojej marki? Dowiedz się zatem, jakie korzyści możesz odnieść decydując się na realizację badań market research. Wskazujemy najskuteczniejsze techniki badań marketingowych.

To od Klienta zależy sukces Twojej firmy

Każda firma chcąc zachować konkurencyjność na rynku, stoi przed koniecznością poczynienia kompleksowych działań w celu systematycznego pozyskiwania nowych Klientów, a także zapobiegania sytuacji utraty dotychczasowych. Badania marketingowe są pod tym względem niezwykle przydatnym narzędziem.

Warto zadbać przede wszystkim o wysoką jakość obsługi, gdyż jak dowodzą ogólnopolskie badania przeprowadzone przez firmę badawczą Biostat, zdecydowana większość (niespełna) 70% Klientów odchodzi do konkurencji w przypadku niewłaściwego ich obsłużenia w punkcie sprzedażowym. Co gorsza, konsumenci powszechnie dzielą się negatywnymi doświadczeniami z bliskimi osobami – osobiście oraz za pośrednictwem mediów społecznościowych. Są natomiast zazwyczaj skłonni zapłacić aż do 10% więcej za nabycie produktu, jeżeli jego sprzedaż wiąże się z miłą i profesjonalną obsługą. Aby zweryfikować faktyczną jakość obsługi w oczach Klientów, warto zdecydować się na przeprowadzenie badania tajemniczego klienta.

Zaufanie do marki ma oczywiście również związek z jakością samego produktu.

Badania rynku mają więc na celu pozyskanie cennych danych, pozwalających dokonać jego udoskonalenia zgodnie z oczekiwaniami i potrzebami nabywców. Dobra firma badawcza powinna w swojej ofercie posiadać m.in. realizację sensorycznych testów konsumenckich. W ich trakcie osobom odpowiadającym profilowi docelowych Klientów przekazuje się do oceny produkt, jego wstępny prototyp, opakowania czy też materiały audiowizualne.

Nowoczesne technologie w badaniach marketingowych

W przypadku sprzedaży za pośrednictwem sklepu internetowego, warto przeprowadzić badania User Experience z wykorzystaniem innowacyjnych technologii IT, np. Eyetracking czy Clicktracking. Analizie podlegają wówczas ruchy gałek ocznych oraz akcje wykonywane z użyciem myszki podłączonej do komputera. Tym samym poprzez realizację badania marketingowego można dowiedzieć się, na jakie elementy audiowizualne Klient zwraca szczególną uwagę, które budzą w nim pozytywne oraz negatywne emocje, a także jakie wybory konsumenckie jest on w zwiększonym stopniu skłonny podejmować.

Nowoczesne rozwiązania stosowane są także w przypadku ilościowych badań ankietowych, prowadzonych np. w celu analizy preferencji zakupowych, satysfakcji klientów czy świadomości marki. Tradycyjne ankiety papierowe oraz wywiady telefoniczne można z powodzeniem zastąpić terenowym badaniem rynku z wykorzystaniem urządzeń elektronicznych z zainstalowaną aplikacją mobilną. Dzięki temu przebieg badania staje się nadzwyczaj szybką i przyjemną czynnością zarówno dla ankietera, jak i osoby udzielającej odpowiedzi.

W jaki sposób wybrać dobrą firmę badawczą?

Aby badania rynkowe pozwoliły na uzyskanie wiarygodnych źródeł informacji, ich realizację należy powierzyć profesjonalnej firmie badawczej. Zanim podejmiesz ostateczną decyzję odnośnie zlecenia usług badań marketingowych:

• zweryfikuj, czy firma posiada bogate, najlepiej co najmniej kilkunastoletnie doświadczenie;
• zapoznaj się z kompetencjami jej pracowników;
• dowiedz się, jakie stosuje ona procedury w celu zapewnienia nienagannej rzetelności pomiarów;
• sprawdź, czy firma posiada w swojej ofercie autorskie, dedykowane rozwiązania badawcze.

Pamiętaj, że badania marketingowe przyniosą Ci zakładane korzyści biznesowe tylko wówczas, jeżeli zadanie to powierzysz zaufanym specjalistom z branży market research.