Ewaluacja, to jeden z bardziej złożonych procesów badawczych, wykorzystywanych przede wszystkim do badania efektywności konkretnych działań. Na nasza uwagę zasługuje tutaj przede wszystkim fakt tego, iż ewaluacja na dzień dzisiejszy jest już swego rodzaju wymaganym standardem jeśli chodzi o zarządzanie sektorem publicznym zarówno w krajach Unii Europejskiej, jak również w USA, czy tez kilku innych państwach o doskonale rozwiniętej gospodarce. Dzięki tego rodzaju badaniom, każde działanie finansowane ze środków państwowych, będzie bardzo dokładnie sprawdzone pod kątem efektywności, co będzie przydatne przede wszystkim w przyszłości w podobnych działaniach, bowiem pozwoli nam uniknąć raz popełnionych błędów.

BADANIE EWALUACYJNE

Ewaluacja zgodnie z encyklopedycznym wyjaśnieniem to przede wszystkim systematyczne badanie wartości lub też cech określonego z góry programu, planu, działania (eksperymentu), aczkolwiek może też ona dotyczyć obiektu (programu komputerowego, programu nauczania, lekarstwa, rozwiązania technicznego) Badanie wartości przebiega tutaj z punktu widzenia wcześniej przyjętych kryteriów, zaś jego celem jest dążenie do stałego jego usprawniania, rozwoju lub lepszego zrozumienia.

W przypadku zastosowania ewaluacji w kwestiach czysto państwowych, czyli w przypadku interwencji publicznych, można powiedzieć, iż badania ewaluacyjne stanowić będą ocenę wartości konkretnej interwencji z zastosowaniem określonych kryteriów. Ewaluacja podejmowana jest w celu ustalenia efektywności interwencji w odniesieniu do ustalonych wcześniej jej celów, jak również w celu przeprowadzenia analizy wpływu działania na konkretne problemy strukturalne. Ten model badań ewaluacyjnych znajduje się w Rozporządzeniu Rady Unii Europejskiej z dn. 21.06.1999 r. wprowadzającym ogólne przepisy dotyczące funduszy strukturalnych, wobec czego możemy tutaj powiedzieć, iż w tym szczególnym przypadku chodzi nam o ewaluację interwencji publicznych ze środków finansowych pochodzących z kasy Funduszy strukturalnych.

Można tutaj więc powiedzieć, iż dla nas badania ewaluacyjne będą przede wszystkim próbą analizy i lepszego zrozumienia poszczególnych działań finansowanych z wspólnej kasy europejskiej, a co za tym idzie, dzięki ewaluacji z całą pewnością poszczególne działania, będą systematycznie usprawniane. Dodatkowo, jak pokazuje statystyka możemy tutaj zauważyć dość wyraźny postęp jeśli chodzi o efektywność interwencji publicznych, który jest wynikiem właśnie prowadzonych systematycznie wraz z każdym działaniem badań ewaluacyjnych.

Jednym ze zdecydowanie najistotniejszych aspektów przeprowadzania badań ewaluacyjnych, jest początkowe określenie kryteriów badania, bowiem w odniesieniu do nich będą przeprowadzane wszystkie analizy efektywności konkretnego działania. Chodzi tutaj przede wszystkim o wyszczególnienie planu działania, oraz określenie spodziewanych efektów, zarówno na samym końcu działania, jak w czasie jego trwania.

Dzięki takiemu podejściu, przeprowadzane przez nas badanie ewaluacyjne będzie w stanie zapewnić konkretna wiedzę na temat efektywności działania, już w czasie jego trwania, co jest bardzo dobre, bowiem możemy w trakcie prowadzenia działań wprowadzać pewne korekty w założeniach, dobranych narzędziach i zakresach działań. Dzięki temu też, możemy uniknąć sytuacji, kiedy poprzez niepoprawnie dobrane techniki działań, ogromne sumy pieniędzy zostaną całkowicie zmarnowane i zaprzepaszczone, bowiem efektywność danego działania, będzie bliska zeru. Tutaj zaś możemy w czasie trwania konkretnych działań interwencyjnych, zbierać wszystkie kluczowe informacje, i na bieżąco badać je w odniesieniu do założeń, co pozwoli nam określić, czy efektywność działania stoi na wystarczająco wysokim poziomie, czy też trzeba poszukać alternatywnych rozwiązań i narzędzi.

W tym kontekście badanie ewaluacyjne będzie rozwiązaniem niesamowicie pożytecznym nie tylko z punktu widzenia państwa, czy też UE, ale przydatne może się okazać także dla przedsiębiorców, którzy przeprowadzają działania mające na celu osiągnięcie lepszego poziomu swojego przedsiębiorstwa. Tutaj ewaluacja będzie przeprowadzana na przykład w procesach decyzyjnych, co pozwoli ustalić nam w którym miejscy całego procesu zachodzi najwięcej błędów i pomyłek oraz poznać ich przyczyny, dzięki czemu możliwe będzie ich wyeliminowanie.

Ewaluacja to jednak przede wszystkim badanie efektywności interwencji prowadzonych z Funduszy Strukturalnych Unii Europejskiej, dzięki czemu kolejne interwencje stają się coraz bardziej efektywne i przynoszą coraz lepsze rezultaty. Bardzo ważne jest tutaj jednak staranne określenie pytań ewaluacyjnych, oraz sposobów pozyskiwania informacji na temat konkretnych działań, bowiem od tego zależeć będzie poprawność przeprowadzenia badania. Musimy wszystkie aspekty bardzo starannie przeanalizować i ustalić możliwie jak najlepszy plan działania, tak aby wykorzystanie funduszy europejskich było jak najbardziej efektywne.

Na chwilę obecną ewaluacja w ramach UE, jest prowadzona już w każdym przypadku interwencji, w szczególności zaś w przypadku realizowania interwencji w ramach różnorodnych działań podejmowanych w celu wyrównywania szans gospodarczych poszczególnych państw członkowskich. Polska jak dobrze wiemy jest tutaj jednym z głównych beneficjentów środków europejskich, wobec czego to właśnie w naszym kraju będziemy mieli do czynienia z najlepszymi specjalistami w dziedzinie ewaluacji, bowiem jak już wiemy, każde działanie podlega tutaj wymogowi ewaluacji, zgodnie z Rozporządzeniem Rady Unii Europejskiej z dn. 21.06.1999 r.

Specyficznym przykładem badań ewaluacyjnych będą tutaj ewaluacje POKL czyli badania prowadzone w ramach długotrwałego Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Jest to program europejski prowadzony w celu wyrównywania szans na rynkach pracy dla wszystkich mieszkańców UE. Podstawowymi działaniami jest tutaj wdrażanie szkoleń i ułatwianie podejmowania samozatrudnienia dla wielu osób dotkniętych długotrwałym bezrobociem, lub też narażonych na utratę pracy w najbliższym czasie. Dzięki środkom z Funduszu Strukturalnego UE, możliwe staje się przeszkolenia wielu ludzi w naszym kraju, na czym zyskuje przede wszystkim cała nasza gospodarka, a co najważniejsze, widać tutaj bardzo wyraźnie, iż tak ogromny twór jak UE, jest w stanie zadbać tutaj o każdego, pojedynczego mieszkańca każdego kraju członkowskiego.

Reasumując, możemy tutaj powiedzieć, iż poprzez odpowiednio przeprowadzane badania ewaluacyjne, możliwe staje się dokładne i precyzyjne zbadanie efektywności konkretnych działań, w szczególności działań prowadzonych w ramach europejskich Funduszy Strukturalnych, a co za tym idzie, możemy powiedzieć, iż jest to badanie pozwalające nam na jeszcze bardziej efektywne dysponowanie wspólnymi pieniędzmi w Europie. Stany Zjednoczone, tego typu procesy ewaluacyjne stosują już od dawna z dość dużym powodzeniem, wobec czego można powiedzieć, iż skuteczność i przydatność ewaluacji została już potwierdzona.

Ponadto, jeśli weźmiemy pod uwagę ewaluacje oraz efekty jakie nam przynosi prowadzenie tego typu badań, to można odnieść wrażenie, iż dzięki prowadzeniu tych badań, wszystkie działania zakrojone na dużą skalę, z wykorzystaniem ogromnych pieniędzy z kasy UE, stają się z każdym rokiem coraz bardziej efektywne, a co za tym idzie, coraz większa grupa społeczna może skorzystać na tego typu działaniach. Dzięki programom operacyjnym, możliwe jest wyrównywanie szans na rynku pracy, lub też różnic ekonomicznych poszczególnych regionów europejskich, czyli można powiedzieć iż poprzez badania te, osiągamy jeszcze lepszy poziom efektywności poszczególnych działań.

W każdym osobnym przypadku mamy do czynienia z zupełnie innym modelem prowadzenia badań ewaluacyjnych. Na przykład w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, będzie to ewaluacja 6.1.3, dostosowana precyzyjnie do założeń Programu POKL, dzięki czemu mamy tutaj z góry określone metody przeprowadzania poszczególnych badań, oraz ich cele, a co za tym idzie, nie trzeba tutaj już niczego szukać ani korygować.

Jednym słowem badania ewaluacyjne zapewniają nam bardzo dobre podejście do kwestii wykorzystywania środków z funduszy europejskich. Jeśli zaś korzystacie w swojej działalności z tego typu środków, koniecznością jest prowadzenie badania ewaluacyjnego, wobec czego należy skontaktować się profesjonalną agencją badawczą taką jak DIVIDA, która z całą pewnością dysponuje odpowiednimi technologiami, niezbędnymi do przeprowadzania tego typu badań.

Aby skutecznie zarządzać apteką, dążyć do zwiększenia obrotów, budować jej silną pozycję rynkową, powinno się dysponować niezbędnymi informacjami, ułatwiającymi te działania. Jednym ze źródeł zdobywania takiej wiedzy są badania rynku farmacja.

Przede wszystkim głównym zadaniem farmaceuty jest obserwacja liczby pacjentów, porównując przy tym ten wskaźnik do średniej krajowej. Jeżeli apteka wypada gorzej, warto zadać sobie pytanie, dlaczego tak się dzieje i co to powoduje? Śledzenie liczby pacjentów powinno być bardzo dokładne, ponieważ spadek ich liczby w krótkim okresie czasu może być niezauważalny. Utraty jednego pacjenta na dwa dni można nie zauważyć, ale po dwóch miesiącach okazać się może, że ta drobna zmiana spowoduje spadek liczby wszystkich pacjentów o 10-15 %. Warto wtedy zlecić profesjonalne badania rynku farmacji.

Co można zyskać dzięki badaniom

Dzięki przeprowadzonym badaniom, firma może zbudować strategię, która nie tylko zwiększy zyski, ale okaże się korzystna długookresowo. Należy zbadać nie tylko kontakty z klientami, lecz również odbiór danej marki przez owych klientów. Jeśli reklama czy też sam produkt nie trafia do oczekiwanej grupy odbiorców, ważne jest, aby to zmienić. Badania pozwalają spojrzeć na problem z innej, szerszej perspektywy.

Aby rzetelnie przeprowadzić badanie i otrzymać trafne wyniki, warto skorzystać z dostępnych metod i technik badawczych. Owe metody i techniki dzieli się na jakościowe i ilościowe. Do ilościowych zaliczyć można następujące metody: PAPI, CAPI, CATI lub CAWI, natomiast do jakościowych – IDI, FGI, Tajemniczy klient.

Przed przystąpieniem do badania…

Przed przystąpieniem do badania wato się zastanowi, co tak naprawdę chce się zbadać. Dopiero kolejnym krokiem jest wybór odpowiedniej metody i techniki. Ważnym punktem badawczym jest również dokładniejsze przyjrzenie się obszarom dotyczącym klientów i kontrahentów firmy. Kolejnym krokiem w przygotowaniu planu działania badawczego jest przeanalizowanie badania strategii firmy. Wiąże się to ze wszystkimi przekazami (ceną, ulotką, opakowaniem itd.), kontaktami z klientami (standardy obsługi, jakoś obsługi itd.), wizerunkiem marki (rozpoznawalność marki), potrzebami i przyzwyczajeniami konsumentów, a także jaka jest skuteczność medycznych przedstawicieli.

Po zakończeniu realizacji badań przystępuje się do analizy danych. Długość tego etapu zależna jest od rodzaju badań, a także od doboru metod. Gdy zostały wybrane metody ilościowe, warto zwrócić uwagę wtedy na analizy statystyczne, natomiast przy wyborze metod jakościowych – ważny jest proces obróbki otrzymanego materiału. Po zakończeniu omawianego etapu badań, firma otrzymuje gotowe wnioski i rekomendacje.

Chcąc aktywnie odpowiadać na potrzeby rynku należy przeprowadzać solidne badania marketingowe. Pozwolą one między innymi na:

1. sprawdzenie efektywności działań promocyjnych – sprawdzić jak podejmowana działania oddziałują na sprzedaż lub rozpoznawalność marki
2. uzyskanie opinii na temat wizerunku marki
3. dostrzeżenie wspólnych cech odbiorców danej marki.

Celem przeprowadzenia badań marketingowych jest uzyskanie danych, które będą podparte profesjonalnymi badaniami i które pozwolą na ustalenie planu rozwojowego firmy adekwatnego do rzeczywistej sytuacji firmy.

Dbając o dobro respondenta dba się
o jakość badań

Zbieranie informacji, które będą prawdziwe i wartościowe jest jednak procesem obarczonym różnymi niebezpieczeństwami. Człowiek, który będzie wypowiadał się w danej kwestii nie zawsze musi mówić prawdę. Ludzie mają tendencję do mówienia tego, co jest powszechnie mile widziane. Często ich odpowiedni nie są wyrazem tego, co rzeczywiście myślą, ale są ich przekonaniami. Inną kwestią natomiast są czynniki, które wpływają na ukształtowanie takiej czy innej opinii.

Chcąc uzyskać dane, które będą rzeczywiście wartościowe udoskonala się ciągle już istniejące metody. Dziś dużo uwagi przykłada się do wygody respondenta w czasie wykonywania badania, a także do umożliwienia mu swobodnego wypowiada swoich opinii, które nie będą poddawane ocenie.

Pozwól mówić swoim odbiorcom

Do metod, które pozwalają zrozumieć zachodzące zjawiska zalicza się między innymi:

• FGI – zogniskowany wywiad grupowy, który prowadzony jest przez moderatora
• IDI – indywidualny wywiad pogłębiony
• eksperyment polegający na próbie zastosowania rozwiązań
• obserwację, który opiera się na podglądaniu danej grupy
• metodę delficką, która bazuje na opiniach ekspertów z konkretnej branży
• metodę komparatywną opierającą się na porównaniu podobnych przedmiotów.

Do badań marketingowych zalicza się także nowy typ metod pomiaru: badania neuromarketingowe, które zakładają, że 5% procesów myślowych to myślenie świadome, a aż 95% myślenie nieświadome. Metody te mają na celu poznanie reakcji klienta na dany bodziec np. opakowanie, film, postać poprzez bezpośredni pomiar aktywności mózgu. Dzięki rozwojowi badań neuromarketingowych będzie możliwe poznanie prawdziwych opinii klienta.

Badania marketingowe pozwalają pójść dalej

Można wyróżnić trzy cele przeprowadzania badań marketingowych, a są to:

1. eksploracja – zrozumienie przedmiotu badania
2. opis danej sytuacji poprzedzony wnikliwą obserwacją
3. wyjaśnienie, czyli zrozumienie dlaczego coś się wydarza.

Większość badań posiada elementy wszystkich trzech celów. Badania marketingowe pozwalają na zwiększenie efektywności podejmowanych działań, a zatem na szybkie odpowiadanie na aktualne potrzeby rynku.

Wraz z rozwojem techniki pojawiają się nowe sposoby dotarcia do klienta. I tak w badaniach marketingowych, ale także w innych typach badań obserwuje się wzrost wykorzystania innowacyjnych metod. Należy jednak zauważyć, że mimo tego, iż pojawiają się nowe środki dotarcia do konsumentów to ciągle badanie zapośredniczone w język oraz zawarte w nim wzorce kulturowe.

Najważniejszy jest konkret

W kwestii przeprowadzania badań bardzo ważne jest, aby we właściwy sposób został sformułowany cel badania, który przede wszystkim powinien być jasny, konkretny, a przy tym nie wykraczał poza umiejętności badacza i posiadane narzędzia. Przeprowadzenie badania marketingowego związane jest z postawieniem hipotez, który będą:

• precyzyjnie sformułowane;
• logiczne;
• sprawdzalne empirycznie.

Co więcej właściwa konkretyzacja badanego zagadnienia wpływa na wzrost możliwości osiągnięcia naukowego sukcesu oraz polepszenie skuteczności swoich działań.

Człowiek zawsze jest w języku

Wykorzystując w procesie badawczym innowacyjne metody badawcze takie jak panele konsumenckie należy mieć na uwadze, że w każdej sytuacji badany pozostaje pod wpływem społecznym, który kształtuje jego postawy i zachowania, co przekłada się na udzielane odpowiedzi. Komunikacja online także zakotwiczona jest w język, a sam badany podlega wpływom społecznym czy sytuacyjnym np. konformizm wobec norm.

Badania dla wielu tematów

Zwracając uwagę na istotę badań marketingowych można o nich powiedzieć, iż w głównej mierze uwzględniają one cenę, podaż i popyt. Jednak w ramach tych badań uwzględnia się także takie kwestie jak:

• dystrybucja – skuteczność i efektywność dotychczasowej dystrybucji;
• produktu/usługi – związane z wprowadzaniem nowych produktów (oceny, opakowania, nazwa);
• komunikacja z rynkiem – skuteczność i efektywność stosowanych instrumentów komunikacyjnych;
• konkurencji – poznanie konkurencji i porównanie z ofertą własną;
• konsumentów/odbiorców i ich zachowań – segmentacja rynku.

Perspektywa zmienia sposób widzenia

W istocie należy mieć na uwadze, że przeprowadzenie badania marketingowego może w pozytywny sposób oddziaływać na podejmowane działania, a także zwiększać ich skuteczność i efektywność. Jest rzeczą szalenie ważną, aby nie zapominać o tym, iż na zachodzące zjawiska należy spoglądać z wielu perspektyw z uwzględnieniem ich językowej treści, gdyż jedna perspektywa lub zła mogą dawać obraz zakłamany, całkowicie inny od tego, z czym styka się rzeczywistość.

Regularne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych oraz wyników można uznać jako istotą badania marketingowych, które koncentrują się wyjątkowej sytuacji marketingowej danego przedsiębiorstwa. Natomiast funkcją tychże badań jest dostarczenie informacji, które będą stanowić wsparcie dla kierownictwa w procesie podejmowania decyzji.

O badaniach z różnych perspektyw

Omawiany rodzaj badań można podzielić ze względu na kryterium horyzontu czasowego na:

• badania historyczne
• badania bieżące;
• badania perspektywiczne.

Pierwsze z nich dotyczą wydarzeń, które miały miejsce w ciągu ostatnich pięciu lat. Zaś badania perspektywiczne prognozują, w jaki sposób będą kształtować się wydarzenia w przyszłości, przy czym przewidywania te bazują na sytuacjach z lat minionych. Badania marketingowe można podzielić także na:

• ilościowe, które koncentrują się na zmierzeniu badanego zjawiska;
• jakościowe, czyli dążące do zrozumienia zachodzącego zjawiska.

Struktura procesu badawczego

Badania te przeprowadza się w nawiązaniu do podstawowego schematu planu badawczego, który obejmuje sześć faz, a są to:

• formułowanie problemu;
• określenie projektu badania;
• projektowanie metod i form zbierania danych;
• projektowanie próby i zbieranie danych;
• analiza i interpretacja danych;
• przygotowanie sprawozdania.

Jak ocenić przeprowadzony proces badawczy?

W celu dokonania oceny badań marketingowych stosuje się następujące kryteria:

• trafności – umożliwia poprawną interpretację wyników przez odbiorców badania;
• zgodności – otrzymane wyniki są odpowiednie do postawionego problemu badawczego;
• stopnia akceptacji – zgoda decydentów w sprawie wykonanego badania;
• efektywności – uwzględnia stosunek wydatków do płynących korzyści.

Poprzez porównanie wzrasta wiedza

Otrzymane wyniki warto porównywać, zestawiać i analizować z innymi punktami widzenia. Do takiej czynności można zastosować na przykład benchmarking, który polega na porównaniu danego aspektu z konkurentami. Porównanie to jest bardzo ważne, gdyż same badania marketingowe  nie dostarczają cennych informacji, lecz dzięki zestawieniu ich z innymi wynikami można zyskać niezastąpioną wiedzę. Inną możliwością zastosowania uzyskanych wyników jest:

• porównanie ich z wynikami z wcześniejszych badań, co umożliwia ocenę postępów i rozwoju;
• porównanie ich z normami branżowymi - porównanie osiągnięć firmy lub jej produktów z innymi firmami.